Il y a quelques semaines, Myriam Assaad, cofondatrice de l'Agence Web OSC, a répondu aux questions d'un journaliste du média Le Big Data sur l'impact de l'intelligence artificielle générative sur le référencement naturel. Une partie de cet échange a été publiée dans leur article. Voici l'intégralité de l'interview.
Le SEO face à la révolution de l'IA générative
En 2026, l'internaute préfère de plus en plus une réponse synthétique et immédiate, dictée par une IA.
Quel est l'impact sur le SEO tel qu'on l'a vendu ces dix dernières années ?
Les internautes ont toujours voulu l'information le plus vite possible, sans passer des heures à chercher. Ce qui change, c'est le moyen d'y arriver. Ceux qui ont adopté les IA génératives comme ChatGPT n'utilisent quasiment plus Google pour chercher de l'information, et je les comprends : trier des dizaines de résultats, passer des heures à chercher la bonne source, c'était laborieux. Aujourd'hui une IA donne une réponse immédiate.
Les fondamentaux qu'on a construits ces dernières années, un contenu de qualité, une structure claire, une cohérence des informations, restent la base sur laquelle les IA s'appuient. On ne repart pas de zéro. Mais le mot-clé impératif, celui qu'on répétait à tout prix pour plaire à l'algorithme, perd de sa valeur. Le problème n'est plus d'être visible dans une page de résultats, mais d'être sélectionné comme source. Et ça, c'est un changement de logique et de travail.
Les moteurs de réponses s'accaparent de plus en plus le trafic informationnel, en répondant directement à la place des sites sources.
Comment rester visible quand le clic organique s'effondre mais que la marque doit être citée par les IA ?
Le trafic informationnel est de plus en plus capté par les IA qui répondent directement, sans que l'internaute ait besoin de cliquer sur un site. Donc oui, le taux de clic organique baisse sur certaines requêtes. Mais ça ne veut pas dire que le SEO est mort, ça veut dire qu'il faut le repenser. Concrètement, on agit sur trois axes.
Rendre les contenus compréhensibles par les LLM : réponses directes aux intentions, vocabulaire clair, pages organisées par questions réelles. L'objectif n'est plus seulement de ranker, mais d'être sélectionnable comme source fiable.
Travailler la cohérence de marque. Les LLM citent ce qu'ils reconnaissent. Site, fiches Google Business, réseaux, mentions externes : tout doit raconter la même histoire.
Sortir du trafic purement informationnel. On pousse nos clients vers des requêtes à intention forte et on construit des parcours courts et directs vers le contact. En résumé, moins de contenus pour informer Google, plus de systèmes pour transformer une intention en contact direct.
Confiance client et mesure de la performance
Les règles du jeu changent, à Bruxelles comme dans la Silicon Valley, et rarement avec beaucoup de transparence.
Comment convaincre un chef d'entreprise de continuer à investir dans son acquisition organique ?
Honnêtement, le SEO a toujours été opaque. Il y a beaucoup d'acteurs dans notre secteur qui promettent le top 3, des résultats garantis, des formules magiques. Je n'ai jamais fait ça. Avec mes clients j'ai toujours pris le temps d'expliquer le fonctionnement global du référencement naturel : ce qui contribue à un bon positionnement, les leviers à activer, ce qui prend du temps. Pas de promesses, mais une vraie compréhension.
Aujourd'hui face aux changements liés aux IA, je ne change pas d'approche. J'explique, je montre, je vulgarise. C'est d'ailleurs pour ça que je publie chaque mois un article de blog accessible aux dirigeants sur ces sujets. En mai par exemple, on a interrogé quatre IA sur l'Agence Web OSC pour montrer concrètement ce que la visibilité digitale produit comme résultat : Ce que les IA savent de votre entreprise
On me fait confiance ou on ne me fait pas confiance. Je n'essaie pas de convaincre à tout prix. Ce qui m'importe, c'est que le chef d'entreprise comprenne ce dans quoi il investit.
Google Analytics et les outils traditionnels sont devenus en grande partie aveugles face au trafic et aux mentions provenant des conversations privées des utilisateurs avec les IA.
Quel est votre playbook pour prouver le ROI réel d'une stratégie SEO en 2026 ?
Je ne fais pas de SEA, donc la notion de ROI je l'aborde différemment, pas de coût par clic à optimiser, mais une vision globale de la performance digitale sur la durée.
C'est vrai que les outils traditionnels ont leurs limites, mais on peut contourner en partie ce manque : Gérôme a écrit un script personnalisé sous Matomo qui nous permet de détecter quand une IA mentionne le nom d'une marque. C'est une donnée que les outils traditionnels ne captent pas nativement. On complète avec la Search Console, les performances GMB et les statistiques réseaux sociaux.
Sur le ROI justement, une baisse des clics ne signifie pas une baisse de performance. Un internaute qui passe par une IA avant d'arriver sur votre site arrive avec une intention plus forte, il sait déjà qui vous êtes. Les clics sont peut-être moins nombreux mais plus qualifiés.
